อิทธิพลและกลยุทธ์การสื่อสารของอินฟลูเอนเซอร์กลุ่มวัฒนธรรมบนสื่อสังคมออนไลน์

Influence and communication strategies of cultural influencers on social media

Abstract

งานวิจัยเรื่อง “อิทธิพลและกลยุทธ์การสื่อสารของอินฟลูเอนเซอร์กลุ่มวัฒนธรรมบนสื่อสังคมออนไลน์”  มีวัตถุประสงค์ดังนี้ 1) เพื่อศึกษากลยุทธ์การสร้างแบรนด์บุคคล (Personal Branding) ของ อินฟลูเอนเซอร์ (Influencer) ด้านวัฒนธรรมบนสื่อสังคมออนไลน์ 2) เพื่อศึกษาอิทธิพลของกลยุทธ์ การสร้างแบรนด์บุคคลของ อินฟลูเอนเซอร์ ด้านวัฒนธรรมที่มีต่อผู้รับสารบนสื่อสังคมออนไลน์ 3) เพื่อหาความสัมพันธ์ระหว่างกลยุทธ์การสร้างแบรนด์บุคคล ของ อินฟลูเอนเซอร์ ด้านวัฒนธรรมบนสื่อสังคมออนไลน์กับอิทธิพลของกลยุทธ์การสร้างแบรนด์บุคคล ของ อินฟลูเอนเซอร์ ด้านวัฒนธรรมบนสื่อสังคมออนไลน์ และ 4) เพื่อเปรียบเทียบ
กลยุทธ์การสร้างแบรนด์บุคคล ของ อินฟลูเอนเซอร์ ด้านวัฒนธรรมที่มีต่อผู้รับสารบนสื่อสังคมออนไลน์ ใช้วิธี ดำเนินการวิจัยสำหรับวัตถุประสงค์ข้อที่ 1 เป็นการวิจัยเชิงคุณภาพด้วยวิธีการวิจัยเอกสาร (Documentary Research) เป็นการศึกษาวิจัยเอกสารต่าง ๆ ที่เกี่ยวของทั้งจากของไทยและของต่างประเทศเพื่อศึกษาเกี่ยวกับกลยุทธ์ การสร้างแบรนด์บุคคล ของ อินฟลูเอนเซอร์ ด้านวัฒนธรรมบนสื่อสังคมออนไลน์ วิธีดำเนินการวิจัยสำหรับวัตถุประสงค์ข้อที่ 2 - 4 เป็นวิธีการวิจัยเชิงปริมาณด้วยวิธีการสำรวจ กลุ่มตัวอย่างจำนวน 400 คน เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัยคือแบบสอบถาม สถิติที่ใช้ได้แก่ ความถี่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน t-test, one- way ANOVA, LSD และการหาค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์แบบเพียร์สัน ผลการวิจัยเรียงตามวัตถุประสงค์ พบว่า 1) กลยุทธ์การสร้างแบรนด์บุคคล ของ อินฟลูเอนเซอร์ ด้านวัฒนธรรมบนสื่อสังคมออนไลน์ มีจำนวน 10 กลยุทธ์ ได้แก่ 1. การวิเคราะห์ตัวตนและคุณค่าหลัก 2. การสร้างเนื้อหาที่มีคุณค่า 3. การใช้แพลตฟอร์มที่เหมาะสม 4. การสื่อสารและความสม่ำเสมอ 5. การสร้างชุมชนออนไลน์ 6. การทำงานร่วมกับผู้เชี่ยวชาญหรือพันธมิตร 7. การใช้เทคโนโลยีใหม่ 8. การรักษาความโปร่งใสและความซื่อสัตย์ 9. การติดตามและวิเคราะห์ผล และ 10. การปรับตัวกับสถานการณ์และเทรนด์ 2) ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง ร้อยละ 53 มีอายุระหว่าง 31 - 40 ปี ร้อยละ 38.5 ระดับการศึกษาปริญญาตรี ร้อยละ 62.5 มีรายได้เฉลี่ยต่อเดือน 15,001 - 30,000 บาท ร้อยละ 56.5 มีอาชีพพนักงานบริษัทเอกชน ร้อยละ 29 ในภาพรวมกลยุทธ์ การสร้างแบรนด์บุคคล ของ อินฟลูเอนเซอร์ ด้านวัฒนธรรมบนสื่อสังคมออนไลน์ ด้านความน่าดึงดูดใจ ค่าเฉลี่ย 4.25 ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน 0.65 แปลความหมายว่าอยู่ในระดับสูง ด้านความน่าเชื่อถือ ค่าเฉลี่ย 4.05 ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน 0.72 แปลความหมายว่า อยู่ในระดับสูง ด้านความเชี่ยวชาญ ค่าเฉลี่ย 4.53 ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน 0.84 แปลความหมายว่าอยู่ในระดับสูงมาก ในภาพรวมอิทธิพลของกลยุทธ์ การสร้างแบรนด์บุคคล ของอินฟลูเอนเซอร์ ด้านวัฒนธรรมบนสื่อสังคมออนไลน์ ด้านการส่งเสริมความหลากหลายทางวัฒนธรรม ค่าเฉลี่ย 4.12 ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน 0.83แปลความหมายว่าอยู่ในระดับสูง ด้านการกระตุ้นเศรษฐกิจท้องถิ่น ค่าเฉลี่ย 4.08 ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน 0.61 แปลความหมายว่าอยู่ในระดับสูง ด้านการอนุรักษ์ประเพณี ค่าเฉลี่ย 4.36  ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน 0.82แปลความหมายว่าอยู่ในระดับสูงมาก ด้านการส่งเสริมการมีส่วนร่วม ค่าเฉลี่ย 4.27 ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน 0.57 แปลความหมายว่าอยู่ในระดับสูง 3) กลยุทธ์การสร้างแบรนด์บุคคล ของ อินฟลูเอนเซอร์ ด้านวัฒนธรรมมีความสัมพันธ์กับอิทธิพลของกลยุทธ์ การสร้างแบรนด์บุคคล ของ อินฟลูเอนเซอร์ ด้านวัฒนธรรม ที่ระดับนัยสำคัญ 0.01 โดยค่าความสัมพันธ์ส่วนใหญ่มีความสัมพันธ์อยู่ในระดับสูง และ 4) กลุ่มตัวอย่างที่มีลักษณะทางประชากรด้านอายุ วุฒิการศึกษา รายได้ และอาชีพที่ต่างกัน มีการใช้กลยุทธ์ การสร้างแบรนด์บุคคล ของอินฟลูเอนเซอร์ ด้านวัฒนธรรมบนสื่อสังคมออนไลน์ที่แตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05