ความพึงพอใจของผู้ใช้บริการต่อปัจจัยทางการตลาด การยอมรับเทคโนโลยี และพฤติกรรมการใช้บริการ TV on demand

Abstract

การศึกษาเรื่อง ความพึงพอใจต่อปัจจัยทางการตลาดการยอมรับเทคโนโลยีและพฤติกรรมการใช้บริการ TV on demand ของผู้ใช้บริการ” ใช้วิธีการวิจัยเชิงปริมาณ (Quantitative Research) โดยมีวัตถุประสงค์ (1) เพื่อศึกษาภูมิหลังผู้ใช้บริการ ความพึงพอใจต่อปัจจัยทางการตลาด พฤติกรรมการใช้บริการ และการยอมรับเทคโนโลยีของผู้ใช้บริการ TV on demand  (2) เพื่อศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างภูมิหลังผู้ใช้บริการ และความพึงพอใจต่อปัจจัยทางการตลาด พฤติกรรมการใช้บริการของผู้ใช้บริการ TV on demand (3) เพื่อศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างการยอมรับเทคโนโลยี และพฤติกรรมการใช้บริการของผู้ใช้บริการ TV on demand โดยวิเคราะห์ข้อมูลด้วยสถิติเชิงพรรณนาและสถิติใช้เชิงอนุมาน ผู้วิจัยใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูล สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูลคือ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน การทดสอบ Independent Sample t-test เปรียบเทียบเพื่อหาความสัมพันธ์ระหว่างตัวแปร และการหาค่าสัมประสิทธิ์เพียร์สัน  ผลการศึกษาพบว่า ผู้ใช้บริการ TV on demand  มีความพึงพอใจต่อปัจจัยทางการตลาดต่อด้านการนำเสนอลักษณะทางกายภาพ มากที่สุด และยอมรับการใช้บริการระดับมาก โดยรับรู้ถึงประโยชน์มากที่สุด พฤติกรรมผู้ใช้บริการรับชม ผ่านช่องทาง Smartphone มากที่สุด ผลวิจัยยังชี้ว่า ภูมิหลังผู้ใช้บริการมีความสัมพันธ์กับความพึงพอใจในปัจจัยการตลาด โดยระยะเวลาการเป็นสมาชิก และค่าใช้จ่ายการใช้บริการต่อเดือนของสมาชิกไม่มีความสัมพันธ์ต่อความพึงพอใจในปัจจัยด้านผลิตภัณฑ์และทุก ๆ ด้าน ขณะที่ ภูมิหลังผู้ใช้บริการมีความสัมพันธ์ต่อพฤติกรรมการใช้บริการ ทั้งระยะเวลาและความถี่ โดยภูมิหลังค่าใช้จ่ายการใช้บริการต่อเดือนของสมาชิกไม่มีความสัมพันธ์ต่อระยะเวลาและความถี่ในการใช้บริการ ส่วนการยอมรับเทคโนโลยีมีความสัมพันธ์ต่อพฤติกรรมการใช้บริการ พบว่า ทั้งระยะเวลา ความถี่ไม่มีความสัมพันธ์กับการรับรู้ถึงความง่ายการใช้งาน และทัศนคติที่มีต่อการใช้งาน แต่ระยะเวลามีความสัมพันธ์กับการรับรู้ถึงประโยชน์ที่ได้รับจากเทคโนโลยีสารสนเทศ แต่ไม่มีความสัมพันธ์กับความถี่ในการใช้บริการ และการยอมรับเทคโนโลยี TV on demand ไม่มีความสัมพันธ์ต่อระยะเวลาและความถี่ในการใช้บริการ ส่วนพฤติกรรมการใช้บริการ ไม่มีความสัมพันธ์กับการยอมรับเทคโนโลยี TV on demand